kumakta, olduğunuz kitap, dergi veya gazetede, sinemada
keyifle izlediğiniz bir filmin arasında, tiyatroda, müzikalde, televizyonda heyecanla
seyrettiğiniz bir müsabakanın ekranı kapsayan bandında, dünvanın en önemli
şehirlerinde açılan birbirinden ilginç fuarlarda, bir takımın formasında, rengarenk
boyanan bir otobüsün üstünde, görebildiğiniz mesafelerde, kısaca aklınıza
getirebildiğiniz her boyutta ve hacimde, herhangi bir malın tanıtım ve tüketim
aşamalarında, zaman zaman kendini lanse eden bir reklam verisine rastlamanız
olasıdır.
Reklamcılık kavramı ortaya çıktığından beri, bazı sorulara
yanıt aranmaktadır. Reklam, tüketim amacıyla varolduğuna göre ekonomi açısından
faydalı mıdır, yoksa zararlı mıdır? Ayrıca teşvik faaliyetleri sırasında her
zaman sağlıklı, doğru bilgiler aktarılmakta mıdır?
Tüketiciler, büyük bir insan gücünün, algılanabilir bir hale
getirdiği reklama bu açıdan çekinerek yaklaşmakta, ekonomistler ise şüpheci ve
titiz bir yaklaşımla sıcak bakmasalar da, “yeni mamüllerin tanıtımında fayda
getirebileceğini” itiraf etmekte, buna karşın kandırıcı reklamın, benzerlerinden
hiçbir farkı olmayan bir malı, daha fazla taleple, karşı karşıya bıraktığını
söylemektedirler.
Örneğin; çeşitli gıda maddeleri ve deterjan reklamlarının
piyasada geniş çapta etki yaratıp tüketiciyi ikna ettiği, seçim şansını da onlara
bıraktığı istatistiklerle tespit edilmiştir.
Analizler, reklam ve ona dayalı teşvik faaliyetini, tüketilen
malın fiyatına dahil etmek suretiyle maliyetinin yükseltildiğini, reklam sayesinde
imalatçının malın talebinin artacağını ve satış imkanının kolaylaşacağını
düşünerek, malına arzu ettiği fiyatı koyabileceğini belirtmektedir.
Avrupa ülkelerinde kişi başına yıllık reklam harcaması 197
dolar, ABD'de ise 530 dolar, Türkiye'de ise sadece 14 dolar civarındadır. Yapılan
araştırmalarda Türkiye'de reklam harcamalarının senede 5 dolarlık bir artış
gösterdiği gözlemlenmiştir. Bu rakamın 2000'li yılların başlarında 25-30 dolar
ileride ise 60 dolar sınırına yaklaşabileceği tahmin edilmektedir. ABD'nin yıllık
reklam harcaması 160 milyar dolar iken bizde bu rakam sadece 1.3 milyar dolar seviyesinde
seyretmektedir. Bu reklam harcamalarının açık hava reklamcılığındaki payı ise
40-50 milyon dolardır.
Araştırmalar, ekonominin belirli dönemlerde duraksadığı
dikkate alınsa bile, ciddi bir büyüme hızına gelindiği için, bir milyar dolar
pastasından pay alabilmek gayesiyle, dünyada olduğu gibi içte de inanılmaz şekilde
bir raiting kavgasının başladığına işaret ediyor.
Reklam ve satış faaliyetleri hakkında, zaman zaman olumlu
değerlendirmeler yapılsa da, kültür, din, ırk ve beşeri faktörler yönünden
çoğunlukla eleştiriler getirilmiştir.
Toplumların sosyal yaşamdan tutun, ülkeler arasında
farklılıklar olmasına kadar genel ve ortak yapının en önemli isteği, reklamın
mutlaka doğruyu söylemesidir. Bir tüketim malı bu şekliyle de kendi kendini
tanımlamaktadır.
Diğer taraftan, reklamın sadece tüketim amaçlı olmadığını,
toplumların kültür fonksiyonrlarını daha iyi sentez edebilecekleri ortamları
hazırladığını söylemek, sanırım çok mantıklı bir görüş olacaktır.
Reklam sanatı, insan beyninde, veri tabanında, mesaj taşıyan
kavramların şekillenmesi ve tüketim amacına uygun biçimde formatlanışı esasına
göre gelişme göstermektedir.
Çoğunluk, beyni çok değerli bir organ olarak bilir, fakat daha
ötesi hakkında kesin bir bilgiye sahip değildir. Konumuz beyinsel işlevler olmadığı
için, bu yönde detaya girmek istemiyorum. Bugünkü bilimsel verilere göre onbeş
milyar hücreden oluşan ve on altı bin snapsla bağlantısı olan beyin, dış dünyadan
gelen elektriksel titreşimi, kendi bünyesinde değerlendirerek sentezler ve beş duyu
vasıtasıyla bir aksiyon meydana getirir.
Kesitsel algılama araçlarımız neticesinde beyne ulaşan
“görüyorum”, “duyuyorum” dediğimiz oluşlar, aslında beyinde, bir alt boyut
olarak algılananların dışa vurumundan başka birşey değildir.
Kitleleri etkileme gücüne sahip, milyarlar harcanarak yapılan ve
“para harcatma sanatı” olarak bilinen reklamın ilk hareket noktası, ürüne ait
objenin, görme, işitme duyuları aracılığı ile beyne gönderdiği impulsların,
beynin hayal bölgesindeki veri datasına bir logo veya hatırlanabilecek bir olay ile
yerleştirilmesidir.
Bir insanın meşrubat içme gereksinimi nasıl gelişme
gösterdiğini düşünelim. Fizyolojik yapının kimyasal değişikliği neticesinde
oluşan istem, beyin veri datasına önceden yerleştirilmiş olan reklam logosu veya bu
konudaki kısa metrajlı bir film ile bütünleşerek ortaya çıkar.
Bütün mesele, ihtiyaç ve arzuları iyi tespit edip, beyinlere bu
tür mesajları. ulaştırılabilmektir. Reklamın yaratıcılığı ve bir sanat dalı
oluşu hedef aldığı yön ile ilgilidir.
Bilimsel olarak, bütün reklamlar, bu noktada başlar ve var olur.
Reklam esas itibariyle, tanınmayan bir ürünü tanıtıp, algılatabilmek amacını
taşır. Temel başlangıç noktası ise izah edilen şekilde beyinde başlamakta ve
bitmektedir.
İstek ve arzuların, insan yapısında sürekli var olduğu,
hafıza ve beyin veri tabanında modelleşen tüm nesnelerin yer ettiği
düşünüldüğünde, reklam denen kavramın önemli bir unsur olduğu
anlaşılmaktadır.
Bugün teknolojinin son harikası bilgi iletişim aracı olarak
kabul edilen internette de reklamın oldukça büyük payı var. Her sahaya ulaşan bu
vazgeçilmez olgunun insanlığa katkısı olduğunu kabul etmekteyiz. Yeterki tanıtım
şeklinin toplumsal değerlere uyum sağlaması, isabetli oluşu yanısıra,
düşündürücü ve açıları genişletici yanları bulunsun.
Ülkemizde reklam ajanslarının bu tür belgeleri sergilediklerine
tanık olmaktayız.
Ahmet F. Yüksel
|